Dự báo 3 trụ cột chi phối hành vi tiêu dùng Tết 2026

Ngày 23/12, Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao (HVNCLC) phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) tổ chức Hội thảo "Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết và Chiến lược bán hàng hiệu quả".

Không thắt hầu bao, người tiêu dùng Việt đang đổi cách chi tiền

Tại hội thảo, bà Nguyễn Phương Nga - Giám đốc Khối Kinh doanh Numerator Việt Nam (Kantar Việt Nam) - cho rằng người tiêu dùng ngày nay không còn chi tiêu theo cảm tính mà trở nên tính toán, so sánh giá kỹ hơn.

Dữ liệu tiêu dùng năm 2025 cho thấy động lực tăng trưởng chủ yếu đến từ ba lĩnh vực dịch vụ chính: nghệ thuật, vui chơi và giải trí; vận tải và kho bãi; lưu trú và ăn uống. Hàng loạt concert, sự kiện lớn đã kéo theo mức chi tiêu không nhỏ cho vé, lưu trú và dịch vụ đi kèm.

"Người tiêu dùng không chi ít đi, họ chỉ đang chi cho những thứ khác", bà Nga phân tích.

Dù thói quen sinh hoạt có thay đổi, bà Nga nhận định Tết vẫn là mùa của quà tặng và sự sum họp. Dữ liệu cho thấy các mặt hàng tiêu dùng Tết vẫn tăng trưởng mạnh so với ngày thường. Đáng chú ý, tỷ lệ hộ gia đình nhận quà tặng là các sản phẩm FMCG vẫn duy trì ở mức cao.

Theo bà Nga, điều này khẳng định người Việt không từ bỏ truyền thống biếu quà, nhưng danh mục quà tặng đang dần thay đổi từ những món đồ xa xỉ, trưng bày sang những sản phẩm có tính ứng dụng cao trong đời sống hằng ngày.

Bên cạnh đó, một trong những thay đổi lớn nhất trong Tết là sự lên ngôi của tính thiết thực. Người tiêu dùng đang có xu hướng "giản lược hình thức, tập trung nội dung".

Cũng theo bà Nga, người tiêu dùng hiện nay thay vì chuẩn bị hàng chục phần quà xã giao cho hàng xóm hay họ hàng xa, 52% người tiêu dùng ưu tiên mua sắm cho bản thân và gia đình nhỏ. Họ tập trung chăm sóc bố mẹ hai bên và những mối quan hệ thực sự thân thiết.

Số liệu cho thấy, có đến 49% người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ làm đẹp (nail, tóc, chăm sóc da) và các sản phẩm sức khỏe. Các nhóm ngành hàng như nước trái cây, sữa hạt (plant-based) và sản phẩm hỗ trợ sức khỏe người già (như Ensure) ghi nhận sự tăng trưởng ổn định qua các năm.

Ngoài ra, áp lực cuộc sống hiện đại khiến thời gian nghỉ ngơi trở nên quý giá hơn bao giờ hết. Điều này thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm và kênh mua sắm mang tính tiện lợi cao.

Bà Nga cho rằng, sự bùng nổ của thực phẩm chế biến sẵn, trong đó ngành hàng thực phẩm đông lạnh, xúc xích và gia vị hoàn chỉnh đang chiếm lĩnh thị trường. Đặc biệt, phân khúc "Ready to Heat" (thực phẩm chỉ cần làm nóng là dùng ngay) đang trở thành giải pháp cứu cánh cho những người trẻ không mạnh về kỹ năng bếp núc nhưng vẫn muốn có một bữa ăn gia đình ấm cúng.

Mức chi tiêu của người dân dịp Tết thường cao gấp 2 lần

Tại hội thảo, ông Trần Minh Văn - Giám đốc bán hàng kênh siêu thị FrieslandCampina Việt Nam - cho biết mùa Tết tiếp tục giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong cơ cấu doanh thu của nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh. Mức chi tiêu của người dân trong giai đoạn này thường cao gấp 1,5-2 lần so với tháng thường. Đáng chú ý, hành vi mua sắm cũng có sự dịch chuyển rõ rệt.

Người tiêu dùng vào siêu thị nhiều hơn, không chỉ để mua hàng thiết yếu mà còn để "xem Tết", lựa chọn quà biếu, so sánh giá và trải nghiệm không khí mua sắm. Thanh toán không tiền mặt, ví điện tử, quét mã QR đã trở thành thói quen phổ biến, không chỉ ở thành phố lớn mà cả các khu dân cư, cửa hàng nhỏ.

"Khách hàng bắt đầu mua sắm từ rất sớm, ngay từ tháng 12 âm lịch. Giỏ hàng Tết bây giờ ưu tiên sức khỏe, tính tiện lợi và giá trị thực, chứ không còn chạy theo hình thức đơn thuần", ông Văn phân tích.

Từ thực tế vận hành kênh siêu thị, ông Trần Minh Văn chỉ ra ba điểm nghẽn phổ biến khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội bán hàng ngay tại điểm bán. Thứ nhất là OSA thấp (On-Shelf Availability), hàng không có sẵn trên kệ đúng thời điểm khách cần. "Khách không chờ. Không có hàng là họ chuyển sang thương hiệu khác ngay", ông Văn nói.

Thứ hai là giá trị cảm nhận thấp. Người mua không chỉ nhìn vào giá, mà so sánh cảm giác "được lợi" giữa giá tiền bỏ ra và giá trị nhận lại. Thứ ba là trưng bày kém hiệu quả. Hàng có trên kệ nhưng không đủ nổi bật, không dẫn dắt hành vi lấy hàng thì cũng đồng nghĩa với việc… không tồn tại trong mắt người tiêu dùng.